(Re)marketing w kampaniach Google AdWords

Retargetowanie, jest strategią reklamową, która ma zachęcić do powrotu na Twoją witrynę użytkowników, którzy już zetknęli się z Twoimi reklamami. Jest powszechnie stosowany w celu zachęcenia użytkowników, którzy nie konwertują (nie wykonali pożądanej przez nas akcji) do powrotu w celu dokonania tej konwersji np. zakupu lub rejestracji. Remarketing może być także stosowany w innych przypadkach, w tym, do brandingu, proponowania up-sellingu  lub cross-sellingu (produkty komplementarne). Remarketing to doskonałe narzędzie do poprawy zaangażowania klienta i przypominania mu się z przekazem reklamowym.

W Google AdWords remarketing działa w sieci reklamowej, w której można stosować reklamy graficzne. Jedynie w takiej formie reklamy remarketingowe powinny być stosowane. Zarządzanie kampanią remarketingową w AdWords jest niewiele trudniejsze niż zwykła kampania display’owa. Oprócz podstawowej konfiguracji dodatkowo należy w niej określić. odbiorców do których chcemy trafić oraz połączyć ich kombinacjami niestandardowymi. Narzędzie remarketingu (retargetowania) zostało wprowadzone przez Google w 2010 roku.

Artykuł ten pozwoli na usystematyzowanie wiedzy oraz na zapoznanie się ze zmianami w narzędziu po to, aby pomóc Ci używać remarketingu poprawnie.

Zidentyfikuj swojego odbiorcę

Odbiorcy to grupa osób, w którą celujesz lub grupa osób, które chcesz wykluczyć z kierowania na nie reklam. Odbiorcy będą unikalni dla Twojej firmy. Musisz ustalić, które strony będą tworzyć użytkowników do retargetowania oraz które strony będą wykluczać to retargetowanie. Będziesz włączał lub wykluczał tych odbiorców, dla każdej grupy reklam, aby upewnić się, że remarketing trafia do właściwych osób. Aby wyłonić odpowiednich użytkowników ustalasz listy remarketingowe, które później wykorzystujesz w działaniach reklamowych. O tym jak je utworzyć dowiesz się z dalszej części artykułu. Teraz skupimy się na różnych kombinacjach odbiorców, aby dobrze zrozumieć zasadę działania remarketingu w AdWords.

1. Odbiorcy: Osoby, które odwiedziły Twoją stronę produktu

- Jeżeli użytkownik odwiedził stronę konkretnego produktu lub usługi, użyj remarketingu, których treść reklam mówi o tych ofertach.

Kombinacje: Użytkownicy, którzy dodali towar do koszyka (w sklepie internetowym) ale nie ukończyli procesu zakupowego.

- dołącz do listy remarketingowej osoby, które dodały produkt do koszyka, wyklucz osoby, które dokonały zakupu,

- następnie zachęć tych niezdecydowanych do zakupu np. darmową przesyłką lub promocyjna ofertą.

2. Odbiorcy: Osoby, które zapisały się na listę adresową, aby otrzymywać informacje o nowościach produktowych.

- kiedy produkt ujrzy światło dzienne, skieruj reklamy produktu na tych konkretnych użytkowników,

3. Odbiorcy: Użytkownicy, którzy wysłali wiadomość przez formularz kontaktowy.

- Kiedy użytkownicy wylądują na Twojej stronie podziękowania, stają się odbiorcami

Kombinacje: Użytkownicy, którzy zobaczyli formularz kontaktowy, ale nie wysłali go.

- dołącz do listy remarketingowej osoby, które wysłały formularz, wyklucz osoby, które nie wysłały formularza,

 

W powyższym przykładzie podział odbiorców będzie miał sens jeżeli zostanie utworzona inna lista, która korelowała będzie z odbiorcami, którzy nie wysłali formularza. Dla przykładu:

- pierwsza lista, osoby, które obejrzały stronę produktu oraz stronę kontaktu

- druga lista osoby, które wysłały formularz kontaktowy

Drugą listę wykluczamy z pierwszej serwując użytkownikom z pierwszej listy odpowiedni przekaz reklamowy np. Nowa dostawa dotarła, zapytaj o produkt! Grafika to kategoria produktów.

Czemu tworzyć, różne kombinacje odbiorców?

Scenariuszy poruszana się użytkowników po stronie internetowej jest wiele. Do konkretnej strony można dotrzeć na wiele sposobów – AdWords, wyniki wyszukiwania, linki wewnętrzne, linki z innych stron. Po dotarciu na stronę podejmują różne decyzje i inaczej poruszają się po witrynie. Dlatego tworzymy rożne kombinacje niestandardowe aby mieć pewność, że reklama trafi do tych konkretnych użytkowników, o których nam chodzi.

Aby dobrze zaplanować listy remarketingowe przeanalizuj lejki sprzedażowe (sales funnel) aby zidentyfikować kluczowe punkty wśród użytkowników, do których chcemy trafić z reklamą remarketingową. Na tym etapie powinieneś mieć listę adresów URL, które wykorzystasz do oznaczenia użytkowników, których chcesz retargetować oraz listę wykluczającą z ponownego ujrzenia przekazu reklamowego. Gdy mamy taką listę jest to dobry moment na zorganizowanie stron i połączenie ich z unikalnymi odbiorcami lub w kombinacje niestandardowe oraz nadanie im nazw. Te nazwy będą użyte w następnym kroku. Polecam stworzenie listy stron w Excelu, która pokaże wszystkich odbiorców oraz kombinacje, które chcesz stworzyć.

Odbiorcy oraz kombinacje są ustawiane na poziomie grupy reklam. Dlatego nie ma potrzeby tworzenia kampanii dla każdej kombinacji. Nie ma też potrzeby ustalania żadnych słów kluczowych (ma to miejsce przy kampaniach w sieci reklamowej) do list remarketingowych w grupach reklam ponieważ reklamy wyświetlają się wyłącznie na podstawie list odbiorców, które utworzyłeś.

Jak rozpocząć remarketing w AdWords? – utworzenie listy remarketingowej

Kiedy już określiłeś swoich odbiorców/wszystkie kombinacje oraz utworzyłeś grupy reklam dla każdej z nich, przejdź do zakładki Odbiorcy w AdWords. Listę remarketingową możesz założyć z dwóch miejsc. Po utworzeniu kampanii w sieci reklamowej lub z menu po lewej stronie klikając ‘Udostępnione zasoby’ następnie ‘Odbiorcy’. W drugim kroku kreacji listy remarketingowej utworzony został dla nas kod, który musimy wkleić na naszą stronę aby remarketing działał. W tym kroku możesz też zapoznać się z zasadami dotyczącymi programu remarketingowego. Retargetowanie nie zacznie działać dopóki nie umieścisz kodu (tagu) na swojej stronie. Kod należy umieścić tak, aby występował na każdej stronie serwisu. W późniejszej konfiguracji będziemy wskazywać adresy URL naszej strony, na których użytkownicy będą dopisywani do konkretnej listy remarketingowej. W trzecim kroku tworzymy listę ramarketingową.

Tag remarketingowy obecnie generujemy raz. System robi to automatycznie przy pierwszym tworzeniu listy remarketingowej. Aby utworzyć różne kombinacje remarketingu dostosowane do wyselekcjonowanych Odbiorców korzystamy z reguł, które określają co ma znajdować się w adresie URL naszej strony, aby użytkownik został dodany do listy.

Stwórz listę remarketingową dla każdego z wcześniej zdefiniowanych Odbiorców. W polu ‘Definicja listy’ ustal regułę wybierając ją z menu rozwijanego i dopasuj do niej adres URL swojej strony. Skorzystaj z listy stron, którą zapisałeś w pliku Excel’a. Wprowadź opisowy tytuł dla ułatwienia zarządzania oraz korzystając z pola ‘Opis’ dokładniej opisz nazwę listy aby na późniejszym etapie mieć kampanię pod kontrolą.

Okres członkostwa jest okresem określającym jak długo ciasteczko (cookie) pozostanie aktywne po tym, gdy użytkownik zostanie dodany do listy remarketingowej. Okres będzie różny dla każdego biznesu oraz może być różny dla konkretnych celów. Jeśli produkt ma długi cykl zakupowy, możesz zechcieć zwiększyć okres członkostwa. Jednakże, nie powinieneś retargetować osób przez długi okres po tym, gdy ich proces decyzyjny jest zakończony. Może to denerwować tych, którzy nie chcą widzieć Twoich reklam.

Tworzenie niestandardowych kombinacji

Kiedy już utworzyłeś listy remarketingowe należy utworzyć kombinacje niestandardowe aby system poprawnie zliczał użytkowników oraz wyświetlał im odpowiednie reklamy.

Kombinacje niestandardowe są to listy remarketingowe, które łączymy ze sobą zależnościami. Będą one wykluczać lub dodawać osoby z poszczególnych list tak, aby właściwy przekaz reklamowy trafił precyzyjnie do tych ‘Odbiorców’ do których chcemy. Dzięki kombinacjom niestandardowym nasze reklamy będą miały pożądana treść.

Kombinacje niestandardowe można dodać na dwa sposoby. Z poziomu kampanii w sieci reklamowej oraz w zakładce ‘Udostępnione zasoby → Odbiorcy’. Skupimy się na drugim sposobie.

 

Kliknij przycisk ‘Nowi odbiorcy’ wybierz opcję ‘Kombinacje niestandardowe’ następnie z utworzonych wcześniej list remarketingowych wybierz kombinacje, które są zbieżne z określonymi wcześniej Odbiorcami (plik Excel). Podaj nazwę kombinacji oraz jej opis.

Kliknij na przycisk ‘wybierz odbiorców’ oraz zmień ‘Kategorie zainteresowań’ na ‘Listy remarketingowe’. Wybierz teraz odpowiednią listę, która oznacza użytkownika oraz kliknij przycisk ‘OK’. W przykładzie podanym poniżej będziemy targetować wszystkich użytkowników, którzy dodali produkt do koszyka, ale nie dokończyli zakupu. Dodajemy więc listę remarketingową o nazwie ‘Odwiedzony koszyk’.

Po zapisaniu ustawień należy kliknąć mały niebieski link ‘Dodaj więcej’ oraz zmienić opcje w menu rozwijanym na ‘nikt z tych odbiorców’. W tym momencie dodasz listę remarketingową, która usunie ciasteczko dodane przez wcześniejszą listę remarketingową. W przykładzie poniżej dodałem listę o nazwie ‘Zakup produktu’ ponieważ nie chcemy targetować osób, które dokonały zakupu produktu (konwersji). Teraz pozostaje przypisać kombinacje niestandardowe grupom reklam.

Przekaz reklam w remarketingu

Po przypisaniu kombinacji niestandardowych dla każdej z grupy reklam, będziemy chcieli, dodać teksty i bannery reklamowe, które odpowiadają celowi każdej grupy reklam. Pamiętaj, że reklamy remarketingowe są pokazywane osobom, które już odwiedziły Twoją stronę. Dlatego targetuj osoby, które podjęły konkretne akcje na Twojej stronie. Reklamy muszą odzwierciedlać te akcje. Zależnie od wybranej grupy odbiorców, możesz chcieć użyć przekazów reklamowych, które:

Oferuj obniżkę ceny lub darmową przesyłkę aby zachęcić do ukończenia porzuconego zakupu, Zaoferuj produkt komplementarny z tym, który niedawno od Ciebie kupili, Przypomnij klientowi dlaczego jesteś lepszy od konkurencji Pokaż użytkownikowi zdjęcie produktu, który oglądał, Zapytaj użytkownika, który zakupił, aby zapisał się na newsletter z nowymi informacjami o produktach, Wypróbuj inne przekazy reklamowe niż te które używasz w innych kampaniach.

 

Testowanie przekazów reklamowych jest elementem optymalizacyjnym kampanii jest jeszcze ważniejsze w kampaniach remarketingowych, ponieważ kierujesz reklamy do osób, które nie wykonały akcji, na której Ci zależało. Użytkownicy widzieli Twoją stronę ale opuścili ją z jakiegoś powodu. Możliwe, że im przeszkodzono i potrzebują przypomnienia o Twoim produkcie, firmie. Możliwe, że nie spodobały im się Twoje ceny lub koszyk zakupowy czy też prezentacja produktu. Musisz dokładnie przetestować przekazy reklamowe, aby upewnić się czy są atrakcyjne dla użytkowników, zamiast pozostawić negatywny wizerunek swojej marki.

Podsumowanie

Niezależnie od tego czy tworzysz prosty retargeting aby zwiększyć konwersję lub retargeting aby zmaksymalizować wszelkie szansę na sprzedaż, remarketing w AdWords jest prostym w użyciu narzędziem. Największą trudnością będzie zidentyfikowanie swoich Odbiorców oraz zdefiniowanie kombinacji niestandardowych. Kiedy jednak ta część procesu jest ukończona, optymalizacja jest tylko nieco trudniejsza niż w przypadku zwykłej kampanii display’owej (graficznej). Dodanie retargetingu do swoich działań marketingowych może zrealizować dowolną liczbę celów jeżeli realizowana jest poprawnie. Temat remarketingu w AdWords nie jest nowy, ale nie jest w pełni wykorzystywany. A gdy firma reklamodawca decyduje się na jego użycie jest często wykonywany źle.

O optymalizacji kampanii remarketingowych napisze w następnym artykule.