Projektowanie kampanii AdWords, a jej ROI

W trakcie projektowania działań marketingowych kluczowym element jest odpowiednie sprawdzenie procesu, przez jaki chcemy przeprowadzić odbiorców naszej kampanii. Jest to jeden z decydujących czynników wpływający na finansowy sukces przedsięwzięcia czyli tzw. zwrot z inwestycji. Na przykładzie prostej kampanii internetowej chcę pokazać, jak istotna rolę, w kształtowaniu ostatecznego kosztu pozyskania klienta, odgrywa właściwe projektowanie.

Jak poprawnie zaprojektować kampanię?

Aby zobrazować pewną zasadą, posłużę się przykładową kampanią przeprowadzaną w Internecie. Potencjalny klient w procesie marketingowym przechodzi przez trzy szczeble zaawansowania. W pierwszym kroku odbiorca ma szanse zapoznać się z przekazem marketingowym. Trafia na niego za pomocą Google Adwords, pozycjonowania, reklamy w portalach społecznościowych, w komunikatorach czy kampanii bannerowych w odpowiednio dobranych portalach. Jeżeli trafimy w  gusta odbiorcy, komunikat mu się spodoba, wyda mu się interesujący za pomocą jednego kliknięcia trafia do drugiego etapu.

W drugim etapie trafia na specjalnie przygotowaną stronę (landing page), na której zapoznaje się z komunikatem marketingowym. Jest to miejsce, w którym zachęcamy go przejścia do etapu trzeciego. Może to być założenia konta, wypełnienie ankiety, wzięcie udziału w konkursie, zapisanie się do listy fanów na Facebooku czy zostawienie danych kontaktowych z informacją, jakim produktem jest zainteresowany. Jeśli się to uda zrealizowaliśmy cel kampanii.

Niezależnie od tego jak dobry będzie komunikat, na każdym kolejnym etapie tracimy cześć potencjalnych klientów. Tylko część osób, która trafi na nasz komunikat marketingowy kliknie i przejdzie na landing page, a tylko część z tych, którzy tam trafili, rzeczywiście wykona pożądaną akcję.

Cel kampanii marketingowej

W tym akapicie nie napiszę jakie są cele kampanii marketingowej, w każdym przypadku jest on inny. Wcześniej wymieniłem parę. Natomiast skupię się na ostatnim etapie ponieważ na nim powinno zwrócić się szczególną uwagę. To właśnie ilość podjętych akcji, o które nam chodzi będzie mówiła czy kampania marketingowa jest udana.

Zakładając, że komunikat marketingowy jest dobrze przygotowany oraz trafia do właściwej grupy docelowej na efekt działań czyli liczbę osób która zrealizowała cały proces można wpływać dwoma sposobami. Po pierwsze możemy zwiększyć budżet po drugie zwiększając skuteczność czyli odsetek osób, które wykonały zaplanowaną przez nas akcję. Rozpatrzmy oba przypadki oddzielnie.

W pierwszym przypadku pracujemy przede wszystkim budżetem, zwiększając liczbę komunikatów marketingowych. Założony cel czyli podwojenie liczby osób, które zrealizowały naszą akcję zostaje osiągnięty.

W drugim wariancie sprawdzamy czy strona z przekazem marketingowym (landing page) została należycie zaprojektowana. W tym celu trzeba przeprowadzić badania, przygotowując kilka wersji strony i wyniku przeprowadzonej analizy wybieramy najskuteczniejszy przekaz przez co udaje się nam podnieść skuteczność realizowanej akcji.

Oczywiście założenia liczbowe są czysto teoretyczne, ale mają zobrazować pewną tendencję.

Budżet czy efektywność?

Efekt, który planujemy osiągnąć można uzyskać za pomocą przeznaczenia budżetu na dobre zaprojektowanie samego landing page, badanie i monitorowanie wyników w trakcie trwania kampanii. Co bezpośrednio, może przełożyć się na osiągnięcie tego samego rezultatu końcowego ale kilka czy kilkadziesiąt razy taniej w zależności od wielkości budżetu. Przełoży się to w wyraźny sposób na zwrot z inwestycji z całej kampanii i koszt pozyskania jednego użytkownika.

Jak monitorować ROI w Google AdWords?

Monitorowanie zwrotu z inwestycji (ROI) jest kluczem do zrozumienia, czy kampania Google AdWords ma się dobrze lub jest nierentowna.Poniżej zestawienie jak kontrolować konwersję czyli efektywność naszej kampanii:

• w statystykach konta Google, można monitorować śledzenie konwersji kampanii. To śledzenie konwersji wyraźnie informuje, czy twoje cele (np. sprzedaży, budowania marki) zostały spełnione,
• po przeanalizowaniu informacji dostępnych dzięki śledzeniu konwersji można zdecydować, jaki budżet oraz stawka CPC będzie najlepsza dla celów reklamowych,
• analiza konwersji będzie również oznaczać słowa, które generują niepożądane kliknięcia. Te niepożądane kliknięcia mogą skutkować gorszą konwersją dla tych konkretnych słów kluczowych. A więc aby uniknąć przyciągania niechcianych kliknięć, można usunąć słowo kluczowe z kampanii lub zmienić typ dopasowania tego słowa kluczowego,
• Analiza konwersji pozwala także zobaczyć czy nasze komunikaty wychodzą na przeciw użytkownikom wiedząc czy użytkownicy wykonują zaplanowaną przez nas akcję np. zapisują się na newsletter,
• google adwords można połączyć z innym narzędziem Google o nazwie Analytics, które dostarczy wielu potrzebnych informacji o użytkownikach oraz w jaki sposób poruszają się po Twojej stronie.

 

Mimo świetnego produktu, który jest obudowany dobrze skrojoną kampanią marketingową, można szybko zostać sprowadzonym na ziemię. Dlatego jeżeli nie prowadzimy kontroli, trudno jest oszacować jaki efekt przyniosły nasze działania w stosunku do budżetu. Ciągła praca nad przekazem marketingowym, testowanie jest rozsądnym rozwiązaniem, które w sytuacji gdy zwiększymy budżet na działania marketingowe w znacznie większym stopniu przełoży się na efektywne wyniki.

w trakcie kampanii t w celu ewentualnej poprawy zaplanowanej przez nas akcji